Una perspectiva histórica de la TI (XVII): la irrupción de las redes sociales y la Web 2.0.

Para el año 2005, la mayoría de las empresas había “digerido” la sobreinversión de la etapa de la “burbuja” y se había alcanzado un nuevo punto de equilibrio.  Como vimos antes, en ese período la sociedad había evolucionado rápidamente y el número de ciudadanos “conectados” había crecido dramáticamente, sobre todo en las economías desarrolladas.  No obstante, la forma de relacionamiento de las empresas con sus clientes no había cambiado mucho desde mediados de los ´90.

El comercio electrónico crecía, sí, pero no había logrado “desintermediar” a los canales tradicionales.  El comercio entre empresas, aunque más eficiente por medio del paradigma de la “empresa ampliada”, tampoco había variado mucho.  Su uno mira la arquitectura tecnológica de una empresa en 2005 era sustancialmente idéntica a la que había diez años atrás.

Sin embargo, a partir de ese año comenzó a desarrollarse un fenómeno que cambiaría la forma en que las empresas se relacionarían con sus clientes, particularmente con sus consumidores finales.  Y esto obligaría, nuevamente a remodelar la arquitectura de una compañía.  Es el fenómeno de las “redes sociales”.

El origen de las redes sociales

El fenómeno de las redes sociales surgió en forma casi espontánea y no fue percibido inmediatamente por los analistas.  En general se basa en un concepto muy simple y que ya existía en Internet desde hacía muchos años: la facilidad para compartir información de interés común entre personas.  Estas actividades sociales se realizaban hace siglos, en la forma de listas de correo, asociaciones civiles o clubes (formales o no). O incluso reuniones familiares.  Pero ahora la WWW ofrecía la posibilidad de compartir contenidos comunes (textos, fotos, comentarios, etc) sin moverse de casa.

Los primeros foros, chatrooms o newsgroups de Internet existían desde comienzos de los ´90, pero sólo eran usados por una minoría.  Generalmente, gente del sector informático, pero también con muchos otros usos (algunos ilegales).  La anonimidad que proporcionaba Internet facilitaba que la gente se sintiera segura para compartir contenidos.  También generaba sus temores puesto que no se sabía con quién se estaba compartiendo información del otro lado.

En los albores de Internet muchos ISPs o emprendedores individuales crearon BBS (Bulletin Board Systems) con sus usuarios afines para compartir ficheros, servicios de chat o noticias.  A mitad de los ´90, proveedores como Geocities, desarrollaron interfaces muy sencillas que animaban a los usuarios finales a publicar sus propios contenidos en la web, desarrollando páginas web personalizadas.  No obstante, sin un éxito masivo.

Esto cambió cuando entre 2000 y 2003 aparecieron algunas empresas que empezaron a ofrecer algunas innovaciones en estos servicios con algunas características diferentes:

• Simplicidad: la capacidad de organizar el contenido multemedia (texto, fotos video) se simplificó muchísimo, haciéndose mucho más interactiva, y facilitando que muchos usuarios con escasos conocimientos informáticos, fuese capaces de relacionarse con estas herramientas.
• Propagación: cada usuario pasó a ser capaz de invitar a otros usuarios a acceder a su contenido.  La sola disponibilidad de una cuenta de correo electrónico válida permitía a un usuario sumarse a una red e invitar a otros usuarios con correo a ver su contenido.  En segundos un usuario podía ser capaz de invitar a cientos de sus contactos de correo a formar parte de su “red de contactos”
• Control de la privacidad: cada usuario pasó a ser capaz de controlar qué contenido era público y cuál no, y, además, controlar qué personas podían acceder a él.
  
• Búsqueda: se comenzaron a ofrecer herramientas que facilitaban encontrar dentro de la red a otros usuarios afines al “buscador”

Pero el principal factor, que facilitó una dramática expansión de estas redes fue encontrar un modelo de negocio válido para que el usuario no tuviese que pagar nada por utilizar estas herramientas “sociales”.  Y esto se basó en dos grandes factores: la reducción de los costes de almacenamiento y la expansión de la publicidad en Internet.

La rápida reducción de los costes de almacenamiento a principios de los 2000 fue espectacular.  Mientras que en los ´90 todavía las empresas dudaban mucho en ofrecer servicios de almacenamiento gratuito (o con unas limitaciones muy grandes), en los 2000 ya se podían ofrecer grandes cantidades de almacenamiento, sin pagar absolutamente nada.  Esto permitía que las personas pudiesen publicar contenidos más “pesados” en bits/bytes, pero a la vez más atractivos (videos o fotos de alta definición). En la figura de abajo se ve como el almacenamiento "core" cae 10 veces en un lustro (de 0,1 a 0,01 U$S x MB).

Evolución del Precio del Almacenamiento
John McCallum y hblok.net

¿Cómo se financiaban estos servicios de almacenamiento? Con la publicidad.  Una vez que una red social alcanzaba una gran cantidad de usuarios pasaba a tener un “mercado cautivo” de usuarios a los cuáles se podía “bombardear” con publicidad online de los más diversos productos. Además, esta era una publicidad muy efectiva: se podía personalizar según los gustos y afinidades  del usuario, se podía crear un “atajo” para una compra rápida online y el impacto publicitario era muy fácil de medir.  El sueño de cualquier persona de marketing de consumo.

Bajo estas premisas, la gratuidad, la rapidez de propagación y la simplicidad, las redes sociales tuvieron un crecimiento exponencial a partir de 2005.  LinkedIn, una red orientada  profesionales, se lanzó en mayo de 2003 y alcanzó 20 millones de usuarios en 2006. Facebook, un servicio limitado a universidades hasta 2005, se abrió al público en general en 2006 y alcanzó 500 millones de usuarios para 2010.  Twitter, lanzada en 2006, alcanzó los 100 millones de usuarios en 2012. Y así otras, y siguen creciendo.

Crecimiento de Usuarios de Facebook

La expansión de las redes sociales fue uno de los factores que impulsó un nuevo paradigma en Internet: lo que se dio por llamar Web 2.0.   La principal característica de este nuevo paradigma es que el usuario de Internet dejaba de ser un sujeto "pasivo", un lector o espectador de los contenidos publicado en Internet, para ser un sujeto  "activo", que utilizaba la tecnología disponible para publicar su propios contenidos: blogs de texto, fotografías, videos, juegos, etc.

El factor de la publicidad, más la atención de la prensa a este fenómeno, hizo que las empresas pronto descubrieran un nuevo "medio" para comunicarse con sus consumidores.  En 2007, Facebook ya tenía abiertas 100,000 páginas de empresas que utilizaban este medio social para sus campañas.  Pronto, toda empresa de cierta notoriedad estaba obligada a tener su cuenta de Twitter y de Linkedin, además de otros posibles medios.

El uso masivo de estos medios en las empresas, trajo inicialmente una gran confusión.  Aparecieron una serie de cuestiones a resolver. ¿Quién debía gestionar estos medios? ¿Quién podría hablar en nombre de la compañía? ¿Cómo evitar que cualquier persona publicara algo inconveniente? ¿Cómo medir el impacto de las campañas? ¿Cómo afectaban los contenidos a la reputación de la compañía? ¿Qué rol debía de tener el área de TI en la empresa?

En un principio, el fenómeno creció por fuera de las áreas de TI, pasando a formar parte de una "shadow" IT, unas aplicaciones informáticas fuera de control por parte de los departamentos de Sistemas. Luego esto iría cambiando con el tiempo, pero inicialmente las áreas de Marketing y Comunicación se hicieron "dueñas" de estas aplicaciones.   El principal apoyo vino de fuera, agencias de publicidad y comunicación empezaron a ofrecer servicios para "administrar" la difusión de una compañía a través de las redes sociales.

Surgió un nuevo término: el "Community Manager", un especialista en estos medios sociales, que asesoraba a las empresas en sus iniciativas de comunicación en la materia. Es que los nuevos "consumidores conectados" eran muy exigentes.  Publicaban preguntas, consultas, quejas y exigían respuesta en forma inmediata por las redes sociales. Fue necesario desarrollar una estructura para gestionar esta interacción.

Se empezó a expandir también el término "buzz".  Es decir, el "ruido" que circulaba por las redes sociales en torno a una persona o empresa.  El "buzz" podía ser positivo o negativo, pero se expandía rápidamente en torno a los consumidores, por lo cual las empresas debían estar atentas a cualquier "cambio de humor" de sus clientes e iniciar campañas para contrarrestar noticias negativas, rumores o publicidad negativa.  En poco tiempo incluso surgieron herramientas de software, capaces de "interpretar" el "buzz" en Internet (leyendo foros, comentarios, noticias) y establecer la situación reputacional de la empresa en "tiempo real".

Social Cockpit-una herramienta para monitorizar la situación de una empresa en las redes sociales

En definitiva, el desarrollo de este nuevo canal de comunicación trajo aparejada la redefinición de muchos procesos internos de una organización.  Desde los procesos de marketing operativo (campañas), ventas, servicio al cliente, selección de RR.HH. y otros.  Esto tuvo su impacto en las áreas de tecnología, dado que es necesario ordenar y controlar el uso de estas nuevas herramientas, para evitar impactos negativos por interrupciones de los servicios y fallos de seguridad. Adicionalmente, fue necesario "integrar" estos medios nuevos con los sistemas tradicionales, para mantener la productividad.  

En sucesivas notas veremos cómo los departamentos de TI y la industria informática respondieron para responder al nuevo paradigma de las Web 2.0.  Pero antes, veremos la explosión de otro fenómeno de convergencia: la Internet Móvil.