El mito del innovador serial

(Versión en inglés aquí/English version heres)

En los últimos días se han sucedido noticias sobre la difícil situación que estaría atravesando Marissa Mayer, CEO de Yahoo, como en este artículo de CNN Money.   Al nombrarla en 2012, Yahoo había recibido grandes elogios y Mayer había generado una gran expectativa, con sus decisiones ejecutivas y estilo de gestión.  Actualmente, analistas e inversores parecen estar previendo un reemplazo a corto plazo (a tal punto que ya circulan algunos nombres). ¿Qué sucedió para este brutal cambio de percepción?

Marissa Mayer (CEO de Yahoo)
Photo by Andrew H. Walker/Getty Images for Yahoo News

Fundada en 1995, por Jerry Yang y David Filo, Yahoo fue una de las primeras start-up de éxito en el mundo .com.  En 1998 era el punto inicial búsqueda más popular del mundo.  Abierta a bolsa desde 1996, sus acciones se dispararon durante la "burbuja de Internet" pero, a pesar de sufrir grandes caídas, consiguió sobrevivir a su explosión por la solidez de sus finanzas, basada en ingresos genuinos por publicidad y el pago por uso de sus plataformas.

Sin embargo, a medida que avanzaba la primera década del siglo XXI comenzó a sufrir por la competencia de otras plataformas, sobre todo Google.   Aun así, en 2008 Microsoft ofreció pagar 44,000 millones de U$S para adquirir la compañía, lo que fue rechazado con el argumento de que "valía mucho más". La cotización se desplomó, provocando severas críticas a la dirección, ejercida por Jerry Yang, que debió dimitir a principios de 2009, reemplazado por Carol Bartz, una profesional de larga carrera en la industria.

Cuando Bartz asumió el mando, Yahoo era todavía el 4to sitio web más visitado del mundo.  La nueva ejecutiva hizo una gestión prolija y recortó drásticamente los costes, pero los resultados no mejoraron lo esperado y en septiembre de 2011 fue despedida, "mediante una llamada telefónica", como ella misma relató, sorprendida. Siguió un período de inestabilidad y continua caída, en la que se sucedieron tres CEOs en menos de 1 año.

El Consejo de Yahoo tenía que decidir urgentemente la designación de un nuevo CEO que diera un vuelco a la situación. Tenía para ello, como ahora, varias opciones sobre la mesa. Entre ellas, recurrir a un sobrio profesional de perfil financiero o apostar por un ejecutivo de éxito comercial proveniente del propio staff de la Compañía.  En cambio, decidieron apostar por la innovación y contrataron a una persona que, ellos creyeron, tendría la capacidad de "reinventar la compañía", aportando nuevas ideas sobre productos y servicios.

A priori, Marissa Mayer, de 37 años, tenía un historial brillante para ese propósito. Graduada con honores en Stanford y becaria del SRI, ostentaba varias patentes en tecnología de Inteligencia Artificial. Había sido la empleada número 20 de Google en 1999 y su primera mujer ingeniera, creadora de la estética minimalista de la página inicial y carta de presentación del buscador. En 2005 fue nombrada VP de Search Products & User Experience y tuvo roles clave en el diseño de Google Search, Images, News, Maps, Books, Product Search, Toolbar, iGoogle y Gmail. Nada menos.

Marissa Mayer, el "arma secreta" de Google
Foto de Adam Rifkin en flickr
(https://www.flickr.com/photos/ifindkarma/95553021)

La expectativa generada por Mayer fue brutal.  El valor de la acción se duplicó durante los primeros 14 mese de gestión. Recibió una enorme atención de la prensa, tanto acerca su estilo de gestión y sus decisiones ejecutivas, como acerca de su vida personal.  Implementó nuevos sistemas de consulta a los empleados para generar ideas de producto, seleccionó personalmente una cantidad de compañías a adquirir para incorporar nuevas tecnologías y desarrolló nuevos programas de work-life balance, alargando los permisos por maternidad y pagando un bonus por nacimiento.  Ella misma dio a luz un niño siendo ya CEO (y actualmente espera gemelas).

Sin embargo, con el tiempo su proyecto empezó a marchitarse.  No surgió ninguna idea nueva o producto rompedor, ninguna de las adquisiciones pareció funcionar como se esperaba. El clima laboral empeoró por algunas medidas polémicas (implementó la ortodoxa curva de Gauss).  La rentabilidad mejoró algo en su primer año (2012-13), aunque los ingresos siguieron cayendo. En 2014 comenzaron a llegar las primeras críticas de la prensa.  Este año la acción viene cayendo un 30% y hasta 12 altos ejecutivos han abandonado la Compañía. ¿Qué sucedió?

El liderazgo de Marissa sufre críticas
(Fast Company, Abril 2015)

En mi opinión, Yahoo cometió el error de creer que es posible "contratar" en el mercado la capacidad de innovar con éxito.  Ya hemos comentado en el blog ("Grandes errores..." o "Barbarians..") que la "innovación" es un proceso muy incierto, de altísimo riesgo y con escasas garantías de resultado. La innovación exitosa es muy improbable, una excepción, son muy pocas las ideas nuevas que realmente triunfan, generalmente de forma casual, sin buscarlo.  También son muy escasas, excepcionales, los emprendedores o "innovadores" naturalmente "exitosos".

En el fondo, existe en muchas grandes compañías el mito de que, tirando de chequera, es posible contratar a gente que "replique" sus historias de innovación desarrolladas en otras compañías en el pasado.  Cuando lo más probable es que su "cuota de suerte" se haya agotado en esa primera experiencia.  Por lo cual, primero se genera una expectativa desmedida en cuanto a los posibles resultados, luego aparece la desconfianza y, finalmente, la frustración.

Por supuesto, existen casos extraordinarios, los sospechosos de siempre: Steve Jobs, Thomas Alva Edison, Nikola Tesla y pocos más.  Pero eso son: excepcionales, no es para nada la norma en el mundo real. Uno puede contratar a un buen delantero centro en un equipo de futbol, a un excelente director comercial o a un gerente financiero muy hábil, sabiendo que harán uso de sus habilidades para superar a la competencia o para superar los obstáculos que se les presentan en el día a día: pero no para cambiar las reglas del juego regularmente.  Eso sólo ocurre de forma, nuevamente, excepcional.

Espero sinceramente que Marissa Mayer pueda superar los problemas actuales y consiga revertir la situación de Yahoo.  Es una mujer con grandes habilidades y virtudes.  Pero no se puede pretender de ella que esté "inventando" nuevos productos disrruptivos cada día, ni apostar la supervivencia de una compañía a esta incierta capacidad de algunas personas de ser "visionarios".  Hacer esto, en una gran compañía, es como invertir todo su dinero en un pleno de la ruleta.  Lo mejor que puede hacer es usar todo ese bagaje profesional para gestionar su día a día y su estrategia futura, en escenarios plausibles y no en la búsqueda de la excepción salvadora.

Existen mejores formas de gestionar la innovación en una compañía. El "endiosamiento" de las ideas y de los "innovadores seriales" remite a un pensamiento mágico, mítico. Además, se corre el riesgo de descartar buenas y competentes gestiones profesionales, buscando lo excepcional.  Por supuesto, no es que los Consejeros de Yahoo hayan perdido la cabeza, existen algunas tendencias académicas e intereses que fomentan este tipo de pensamiento, como veremos en otras notas.